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Distinction, séduction, fidélisation… Les bienfaits du marketing sensoriel ne sont plus à prouver. Toutefois, la majorité des campagnes marketing média ou hors-média sont difficilement capables d’activer simultanément nos 5 sens (la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, le toucher).
Mais qu’en est-il du papier et plus précisément du mailing papier ? Comment pouvons-nous affirmer aujourd’hui que le mailing papier est l’unique moyen de stimuler nos 5 sens en même temps ? Siman France fait le point pour vous.
Selon une étude TNS Sofres, 93% des Français lisent le courrier promotionnel qu’ils reçoivent, alors que le taux d’ouverture moyen d’un email est d’environ 20%. Lire le courrier est une chose mais convaincre les lecteurs en est une autre. La personnalisation du courrier revêt donc un enjeu majeur que ce soit à travers le message, la conception graphique et les techniques d’impression. Les données vont permettre d’adresser le bon message et le visuel va en partie susciter l’intérêt. Quant à la matière, il existe des milliers de possibilités pour embellir le papier (gaufrage, vernissage, grammage, façonnage, etc.) et ainsi créer une composition qui va « taper à l’oeil » du lecteur et prolonger son contact avec le papier.
L’odorat est l’un des sens les plus primitifs et les plus émotionnels, en partie à cause de la façon dont les arômes sont connectés à nos voies neuronales à travers nos souvenirs du passé. C’est pourquoi, il est à manipuler avec précaution lors de votre campagne de marketing sensoriel. Marque-page parfumé pour une campagne Nivea, timbres spéciaux à l’odeur de gazon coupé édités pour l’Euro 2016, pastille odorante senteur café accompagnant le mailing papier pour gagner une machine à café… Les possibilités olfactives offertes par le papier ne manquent pas. L’essentiel est de garder une cohérence entre cette expérience et le message clé à partager.
Pourquoi utiliser le marketing papier ? Parce que le papier crée naturellement une large gamme de sons lorsqu’il est déchiré, plié ou froissé. Pensez au son émis par le papier de soie, ou à la sensation procuré par le bruit d’un jeu à gratter. Les gens se connectent à ces sons et les associent inconsciemment à un sentiment. Des chercheurs de Mid Sweden University ont même mis au point un papier qui parle : Paperfour ! Le fonctionnement est « simple » : le papier émet un son lorsqu’on touche la surface imprimée. Au dos de ce papier, un circuit imprimé en encre conductrice et un haut-parleur ultra fin en complexe de fines couches de cette même encre permettent ce résultat incroyable.
Trouver des façons créatives d’appliquer le goût au papier est un pari, il est probable que personne ne voudra manger un dépliant de publipostage… Toutefois, il existe des manières détournées d’activer ce sens. La Caisse d’Epargne en est le parfait exemple via sa stratégie de marketing sensoriel. Elle a créé une Invitation papier dotée d’une dosette de café, conviant ainsi ces clients à venir découvrir leur agence bancaire nouvelle génération et passer un moment de convivialité autour d’un café.
Le papier offre une occasion rare, passionnante et surprenante d’engager les sens de votre public. Profitez de cette opportunité en intégrant de manière créative toutes les possibilités offertes par le papier. Et ainsi, proposez une expérience sensorielle unique à chaque fois que votre cible visite sa boîte aux lettres.
Car au-delà de l’émotion, le papier incarne un levier puissant de performance marketing, toujours pertinent à l’ère du digital.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. D’après l’étude Balmetrie 2023, plus de 8 Français sur 10 prennent le temps de lire leurs imprimés publicitaires, un comportement rare face à la saturation numérique. Ce constat confirme que le marketing papier conserve une place essentielle dans le parcours d’achat, en complément des canaux digitaux.
Les marques qui allient campagnes digitales et communication papier constatent une hausse significative de l’engagement. Un courrier personnalisé renforce la proximité, tandis qu’un QR code ou une URL renvoyant vers une page web fluidifie le passage entre le physique et le numérique. Le papier devient ainsi un point d’ancrage sensoriel au cœur d’une stratégie omnicanale.
Les enseignes de luxe, l’édition, la cosmétique et même le secteur bancaire en ont compris la valeur. Un exemple emblématique, hors secteur print, qui illustre parfaitement cette puissance : Nike et sa campagne “The Scent of Victory”. La marque a été pionnière dans l’utilisation du marketing olfactif au sein de ses points de vente. Des études ont montré que les magasins Nike diffusant une subtile fragrance florale ont enregistré une hausse des ventes de 84 %. L’objectif n’était pas simplement de parfumer l’air, mais de renforcer l’association entre performance, énergie et réussite. Le parfum, choisi avec soin, évoque la victoire et l’accomplissement, des valeurs intrinsèques à l’identité de Nike.
(Source : Alabama Aromatics)
L’idée reçue selon laquelle le papier serait difficile à évaluer a vécu. Les technologies actuelles permettent de mesurer précisément le retour sur investissement d’une campagne de marketing papier. L’ajout de QR codes, de liens traçables ou de codes promotionnels personnalisés rend possible un suivi complet du comportement utilisateur.
Selon la Data Marketing Association, un courrier adressé obtient en moyenne un taux de réponse supérieur à 4,9 %, contre 0,6 % pour un email. Ces performances s’expliquent par l’attention plus soutenue que le public accorde au format papier, mais aussi par la perception de confiance qu’il inspire. Le papier ne s’efface pas d’un clic : il s’observe, se touche et s’intègre à l’espace personnel du lecteur.
Mettre en œuvre une campagne papier performante demande rigueur et créativité.
Donc, quelques points essentiels sont à garder à l’esprit :
Un marketing sensoriel réussi ne se limite pas à la surprise : il s’appuie sur une stratégie globale où le papier complète intelligemment le digital.
Au-delà de ses performances, le marketing papier s’inscrit dans une démarche plus responsable. Les imprimeurs privilégient désormais des papiers recyclés ou certifiés FSC, PEFC et des encres végétales. Les marques peuvent ainsi allier communication qualitative et engagement environnemental, une valeur fortement appréciée des consommateurs.
Le papier devient alors un symbole d’attention et de respect, loin du message publicitaire impersonnel. Il montre que l’entreprise prend le temps d’entrer en contact, d’éveiller les sens, de créer un lien tangible.
Oui, car il complète les canaux en ligne par une expérience sensorielle que le numérique ne peut reproduire. Le marketing papier augmente la crédibilité et favorise la mémorisation.
Les technologies comme les QR codes, les PURL (liens personnalisés) ou les codes promotionnels permettent de suivre précisément les retombées d’une action print.
Les enseignes de distribution, les institutions bancaires, les maisons de luxe ou encore les acteurs du tourisme. Elles misent sur la force du contact physique et la qualité perçue du support.
Le marketing sensoriel lié au papier n’a pas dit son dernier mot. Il continue d’inspirer des stratégies créatives où émotion, personnalisation et technologie cohabitent harmonieusement.
Pour approfondir vos réflexions et découvrir plus de sujets, nos actualités vous donnent toutes les informations nécessaires ou découvrez notre article dédié : “pourquoi préférer le courrier personnalisé”.
Finalement, le papier, plus qu’un support, reste un lien vivant entre les marques et leur public : il capte les sens, nourrit la mémoire et prolonge l’émotion bien après la lecture.
